首页 干货 营销方法 营销管理 品牌部到底要不要背销量KPI?

品牌部到底要不要背销量KPI?

小圈梨 3405 2019-8-13 11:03
营销管理

总是陷入“品牌部要不要背销量—背?还是不背?”的单向思维,就是浪费时间。与其把时间花在很难有定论的问题上,还不如从文中讲到的三个指标,考核品牌部的工作。
品牌部到底要不要背销量KPI?这真是一个争论了“千年”的难解问题。因为这个很难有定论的问题,甲方的品牌部在能直接带来销量的销售部、电商部等部门前矮了三分。遇到经济不景气时,裁员也先裁品牌部吧。而相关的乙方呢?因为这个问题被客户挑战已成了“例牌菜”。那么,品牌部到底要不要背KPI呢?
首先,我们来看看:为什么这个争论已久的问题很难有定论?根本原因就是:通常而言,品牌工作的范围包括:品牌Slogan、VI等品牌元素的搭建;通过公关、广告等方式进行的品牌传播等。这些和销售不产生直接关系。也就是说:在以上品牌建设的行为中,如果投入了100块钱,较难算出到底可以产生多少销量?即使放个销售链接或二维码,带来的销售转化就是真实的吗?难道没有滞后购买吗?
但是,如果品牌部不背销量KPI,那么怎么能体现品牌部的价值呢?它到底为企业带来什么了什么增长?我们不如从以下三个关键问题,重新看待品牌部的工作,梳理出有意义的考核指标。
关键问题一:品牌营销的KPI只有销量吗?
如果品牌营销的KPI只有销量,那么,这个世界上也不会有门学科叫做“营销”了。
菲利普.科特勒在《营销革命4.0》一书里说道:“在过去,品牌的忠诚度被视为愿意购买和再购买;而在连通时代,客户对产品的拥护代替了购买行为,体现了客户对品牌的忠诚度。”这里的“客户对产品的拥护”表现为“如果客户钟爱这一品牌,就会在自己不使用的时候也向他人推荐。”
为此,他提出了两个新的、重要的衡量营销指标:购买行动率(PAR)和品牌推荐率(BAR)。购买行动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的能力;品牌推荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌拥护的能力。
“举例来说,市场上有100个客户,X品牌会被其中90个客户主动想起;而在这90人中,只有18人最后会购买产品,只有9人会主动地推荐该品牌。因此,X品牌的购买行动率是:18/90或者0.2,品牌推荐率是:9/90或0.1。”
虽然这种计算PAR、BAR的方式较为模糊。比如:怎么测算市场上有多少用户和潜在用户?又如何确定多少人会主动想起你的品牌?但是,品牌推荐率(BAR)给品牌工作指明了价值与意义。“活跃的品牌拥护者不需要他人问起就会主动推荐,讲述品牌佳话,做品牌的传道者。他们需要的触发点是质询和差评,一旦遇到这种情况,他们就会觉得有义务推荐并守护自己心爱的品牌。而由于这些人敢于推荐自己喜欢的品牌,他们自然就更可能在未来再次购买这些品牌的产品。”
菲利普.科特勒进一步说道:“事实上,用PAR和BAR研究营销投资回报率(ROMI)的确表现不俗。对大多数行业来说,营销开支中最大的一笔就是用在打广告扩大知名度上。因此,我们可以将品牌认知度看作在ROMI这个公式中约等于“营销投资”。而“回报”则具有两面性,一面是在商家的眼中能直接转化为销量的购买行为,另一面则是不能直接转化的客户拥护。
此外,虽然有销量,企业才能获得增长;但是,销量由很多因素决定。品牌工作能让人们认识、喜爱品牌,能引发人们在互联网上的正面讨论;这些都有可能转化、甚至是大面积转化成最终的销量。而有时,销量KPI反而是障眼法,一时的销量换来的可能是对品牌的伤害。比如:不合时宜的降价促销会让消费者认为品牌“自掉身价”、是不是走下坡路了?从此以后,消费者对这个产品的品牌印象就是只值这个价位;再用正常价格购买就是亏大了、不值得。
关键问题二:广告片、公关稿、Social Campaign等品牌传播,到底解决了什么问题?
很多时候,拍广告片等内容营销之所以无效,其实是源头的相关策略错了;或者根本就没有策略可言。品牌工作一定是策略先行;而不是“是否拍短视频、还是Vlog?”先行。什么是“策略先行”?就是找到你的品牌现在面临的真正问题是什么?并给出解决策略。
举个例子,很多创业公司好不容易勒紧裤腰带,挤出了50万的品牌传播预算。老板看到如今“种草”很流行。彷佛一夜之间,一些不知名的品牌通过“种草”,让全天下人都知道了。于是,他也决定“种草”。但效果呢?几乎没有。为什么?因为自身的品牌形象太low。那些接你“种草”活的博主都是看在“钱”的份上,赚笔快钱就走了。与其花50万,请10个所谓的中腰部博主种草;不如花50万请个专职设计师,和老板深度磨合,更新品牌形象、讲好品牌故事。
还比如:你的产品卖点根本没有解决任何人的痛点,产品根本没有市场。此时,你要考虑的不是传播的事,是市场策略的事。但你总觉得是因为自己的产品不够年轻化,年轻人不喜欢,所以就拼了老命也要换酷炫的包装、玩抖音。结果呢?还是没效果。
如果无法从前置的策略入手,带来的销量KPI又有几毛钱的意义?就像减肥。你的KPI很清楚:减到90斤。但是,你减肥的策略就是错的。你的实际问题不是:每顿饭吃太多;而是不按时吃饭,每天要喝两杯奶茶、三包薯片,并且总熬夜。你没找到真正的问题,就采取了一天只吃一顿饭的极端节食减肥法减肥,减下来又丑又衰老,脾气又差,你达到了KPI就能为你迎来了人生的春天吗?
所以,甲方应该考虑清楚:你现在面对的问题究竟是什么?作为相关的乙方,也要谨慎接一些没想清楚自己到底要干什么的、或者产品本来就有问题的甲方的单子。否则,项目在开始启动时,命运就注定是失败的,这个锅由谁来背?
关键问题三:品牌部是老板想裁就想裁的吗?
不同于促销、投放效果广告,品牌工作不可能说:投入100块钱,就立马看到带来了多少钱的销售回报(当然,在有些公司的组织架构里,这也是品牌工作的一部分)。心急吃不了热豆腐。如果指望着品牌工作能立竿见影,或者让一个不知名的企业一夜爆红,或者让一个濒临崩溃的企业起死回生;那么,还是省了这笔钱吧。品牌工作本来就是放长线、钓大鱼的。
你想想:如果通过一次、两次广告投放,就能让人们一辈子记住你的品牌。如果是这样,耐克、可口可乐等知名品牌是不是早可以高枕无忧、停止每年的品牌传播预算了?因为这个世界上,很多人都知道、或至少听说过耐克、可口可乐。那么,它们为什么每年还要砸钱拍广告片;开展Campaign呢?因为要不断巩固和刷新人们对自己品牌的认知、联想,从而积累品牌资产呀。
品牌资产包括人们对品牌的认知和联想。一个品牌可以产生很多种品牌联想。比如,一提起可口可乐,有可能产生的品牌联想是:爽、解渴、过瘾、快乐、有创意、历史悠久、美国文化、高糖、发胖、垃圾食品、致癌等等。你要做的是:找到那个独特的、强有力的、有偏好的品牌联想;并不断把这个品牌联想注入到产品、及各种推广中,让人们对品牌有差异化的反应。还有,对于那些负面的品牌联想,你也要想办法通过改进产品、推广等方式淡化或去除。这些工作,不是做一年就一劳永逸了,要不断地更新、积累。

(人们对可口可乐可能有的品牌联想)
所以,企业每年花费在产品生产、销售、推广(包括广告、公关、社会化营销等)的费用,不应该被认为是“开支”,而是“投资”。这是对顾客“品牌知识”的投资,由此创建了品牌资产,构筑了品牌的护城河、让竞品难以超越。要不怎么说巴菲特老爷子要投资可口可乐了?
但是现实是:不少公司的老板们一方面希望自己有品牌护城河,另一方面又认识不到品牌工作就是放长线、钓大鱼。所以,总是在“品牌部到底要不要背销量KPI”的无解问题里徘徊、纠结。
然而,我写这篇文章的目的不是为品牌部开脱,大家可以心安理得地只花钱,不用管钱花得有没有效了。事实上,正是因为“品牌部到底要不要背销量KPI?”是个很难有定论的问题,所以,为什么要在这样的问题上浪费时间呢?你真的以为在广告里放个二维码就能监测出真实的销量转化了吗?
品牌工作的KPI应该从以下三个问题来考量:
1、KPI不仅仅是销量,就像上文提到的:还有比如:品牌推荐率有多少?
这点,在企业遭遇危机事件或者做用户调研、社群营销时,是可以看出的。
2、是否能找到:企业现在正面对的品牌问题是什么?解决策略又是什么?
常见的品牌问题有:品牌没有知名度、对品牌认知模糊或有误解、品牌没有亲和力等。但这些都只是问题的方向。品牌部要将问题细化至具体的解决方向。我们可以通过“品牌规划金字塔”模型对症下药。

“品牌规划金字塔”告诉你:怎么从零开始,规划品牌建设?或怎么查漏补缺,诊断现阶段品牌建设的情况?
首先,品牌建设可分为两大板块:品牌基建和品牌传播。“品牌基建”顾名思义,就是搭建“品牌的基础设施”。它包括:品牌使命、价值主张、各种品牌元素(LOGO、Slogan)等。如果你的品牌认知度不高,你可以通过调研等方式看看:是不是产品的设计、品牌视觉形象出了问题?给人相貌平平、很乏味的感觉呢?一些公司最容易走入的误区是:品牌基建都不牢固,就开始进入大张旗鼓的品牌传播阶段了。
第二,有了夯实的“品牌基建”,就要考虑怎么将“品牌基建”通过各种方式传播出去?也就是怎么和大众、特别是目标用户沟通?让他们理解你的品牌。一方面,我们要布局各种媒体。这里要注意的是:力所能及;宁愿稳扎稳打一个,也不要力不从心地广撒网。另一方面,还要选择合适的方式传播品牌,不要什么火就用什么。
第三,“品牌基建”和“品牌传播”的最终目的是:不仅让大家知道品牌是谁?并对品牌恋恋不忘、甚至主动传播品牌,为品牌做贡献。这就是:品牌共鸣。但要长此以往地保持“品牌共鸣”,如上文所说,就是一个放长线、钓大鱼的过程。当然,我们无需按部就班。在“品牌基建”基本健全后,就可以同时开展品牌传播了。
3、有没有合理规划、分配品牌工作的预算?
品牌建设没有停止的那一天,品牌部的预算该怎么分配?我是很不认同那种“没有预算、可多可少、先出创意再说吧”的做法。品牌部至少要根据企业今年的营收目标,相应地算出投在品牌建设上的钱吧。哪怕是只有人力成本,也是预算的一种,也要想清楚:这些人的能力结构是否能满足现阶段品牌建设的需求?
总之,总是陷入“品牌部要不要背销量”——“背?还是不背?”的单向思维,在我看来,就是浪费时间。与其把时间花在很难有定论的问题上,还不如从以上三个指标,考核品牌部的工作。
  • 参与讨论
    请登录后评论!

    小圈梨

    +关注
  • 浏览

    773

  • 文章

    4

  • 粉丝

    0

  • 欢迎阅读、探讨品牌营销策略人:小圈梨的原创文章。微信号:xiaoquanlisocial

    他的文章
  • 品牌不存在“年轻化”
    2514
    2019-8-13 11:03
  • 网红产品的魔咒
    1776
    2019-8-13 11:03
  • 品牌部到底要不要背销量KPI?
    3405
    2019-8-13 11:03
  • 品牌不存在“年轻化”
    4962
    2019-8-13 11:03